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　　这几天，迪荡世茂被拍卖的消息成为人们关注的话题。纵观越城区商业体，一边是绍兴天地、龙湖天街、越王城等新商场接连开业，引来一波又一波客流量；一边是一些老商场客流稀少，或黯然落幕，引来一片惋惜声。去年以来，越城商业体从数量和布局上都发生了很大变化。大商场何以出现冰火两重天？近日，记者通过走访调查，探究原因。、

　　自2024年开始，越城区商业体动静不断。前有龙湖天街、绍兴天地争相开业，后有府山脚下的越王城广场惊艳亮相。据了解，目前城区有近20家商业体。新商场开业引来了大量人流，绍兴天地开业当日，客流量直冲24万人次；龙湖天街开业前三天销售额高达2500万元。今年元旦期间，越王城惊艳登场，开业6天，客流量累计43.5万人次。在越城经营多年的银泰城当仁不让，趁着10周年店庆打出一套优惠组合拳，2024年商场新增人流量10%以上。

　　“从目前商场招商情况看，两极分化现象还是挺明显的。”本地转铺找铺专家王圣炎对此深有感触，人气旺的商场，铺子生意好做，就很少出现空铺；但人气较差的商场，店铺招工难、营收少，转让率、闭店率自然比较高。

　　被问到各家商场整体租金情况时，王圣炎表示，这两年租金上涨的几率不是很大。“一般情况下，商铺租金根据人流量来测算，每年会有一定比例递增。但2024年情况起了变化，由于商场增多，竞争压力加大，一个商场如果涨租金，心仪的品牌很快会被竞争对手挖走。”

　　对于商业体的潮起潮落，市委党校经济学教研室副教授田海燕认为，只有充分竞争，越城的商业体才能完成迭代与出清，实现整体水平的提升，“新商业体源源不断出现，是因为从业者看到了未发掘的商机。本地许多年轻人周末跑去杭州、上海等城市逛街购物，说明了本地商业体与大城市相比，还存在一定差距，竞争力有待提升。从另一方面来说，好的商业体也是吸引年轻人才、留住年轻人才的一个因素。”统计显示，去年1到11月，全区实现社会消费品零售总额541.5亿元，同比增长8.2%，其中相当一部分来自于新商业体带来的消费影响力。

　　元旦期间，越王城广场范大夫祠财神殿前，到处是祈福求财的市民与游客，这波客流量自然而然延伸到了开在越王城广场的各家店铺。

　　“越王城广场不是单纯的商业体，更是一个文旅街区，一种文化载体。”该项目负责人告诉记者，越王城广场以“越秀、越商、越膳”三大主题为特色，将商圈与越文化、商圣文化紧密结合，许多店铺从产品设计到装修风格，又潮又有文化味儿，吸引许多外地游客，“我们的招商思路就是既要凸显文化特色又要时尚有范儿。”

　　这位负责人认为，越王城广场与其他文旅街区最大的不同，在于商业与文化的系统性融合。“古城内不乏各种历史景点、名人故居，但配套的商业多呈零散状态。而越王城广场是通过规模化、聚合型的业态，为市民游客在游玩、参观之余，提供休闲、消费等一条龙服务。直观来讲，游客在商圣殿拜财神、祈福开运，在戏台前看折子戏、拍照打卡，玩累了去广场上的店铺里喝杯咖啡、吃顿绍兴菜。实现在一个广场的吃、喝、玩、赏中多层次了解绍兴，品味越地文化。”

　　同样具有“文旅”色彩的，还有绍兴天地。这个“文旅场域”是来自商业街区与老厂记忆的融合。“商圈是在老厂区遗址上建成的，建筑形态、空间格局还保留着原来的影子。新与旧的时空交汇，带给消费者特别的体验。”天地D区一家商铺业主认为，绍兴天地独特的氛围感，正是源于对工业文化的延续。“厂区的楼层低、户外空间开阔，所以改造后的商业体呈开放式，就像一座公园，即使不买东西，也能在街区里散步聊天。这种开放式的模式，抓住了大家对松弛感、慢节奏的心理需求，现在各年龄段的人群都会来逛逛，不少年轻顾客还专程从外地赶来。”

　　有了开放式格局，就有了做文章的空间。“冬天气温低，按理开放式商业体人流量会少下去，然而，绍兴天地却客流量不减，这得益于室外音乐会、雪景、光影墙体秀等场景与活动的接连不断，有效营造了氛围感，丰富了消费体验，为商圈人气做加法。”业主分析。

　　上个月，银泰城上新了一波品牌，包括多家餐饮首店。其中的达美乐比萨，在开业前3天卖出1.2万张比萨，排号累计超过8500个，队伍甚至排到了商场外，让人见识到了“首店效应”的威力。

　　“从2023到2024年，银泰新开的首店品牌有80多个。”银泰百货工作人员杨利鹏告诉记者，商场每年保持一定的品牌更新率，为的就是保持商场的新鲜感和活力，持续吸引年轻人。“从品类上看，主要以美妆、餐饮、二次元为主。像2024年，引进的最主要几家首店都是潮牌类。”

　　除了银泰，其他商场也在“首店”上相互较劲。开业不到半年的绍兴天地，引进了100多家首店，吸引了很多消费者光顾，比如，网红人气火锅“山缓缓”周末平均消费200多桌，“巡湘记”周末平均消费150多桌。目前，绍兴天地还有一批首店品牌正在加紧装修。国金大悦城自开业以来，主打品牌首店，2024年又引进了一批首店，其中一家名为MUSTOFF的女装店，引发购买狂潮，线万人次。

　　“能发挥首店效应的品牌有一些共同点，例如年轻化、客单价较低，且复购率较高。”本地服装品牌从业者唐女士认为，一些潮牌、头部品牌下沉到二三线城市，弥补了市场空缺，自然能有效吸引追求时尚、新潮的年轻人，这也是首店效应的商业逻辑。

　　在日渐激烈的竞争中，各大商业体面临着一个共同问题，走什么样的路才符合未来市场的需要？很多商家采取了反套路的策略。

　　绍兴文理学院商学院副教授严家明认为，反套路本质上是一种模式创新。在商业体同质化现象越来越严重的情况下，消费者对传统商业模式已经产生审美疲劳，消费欲望随之降低。“本地的一些商业体其实地理位置不错，品牌档次也不低，客流却不见上涨，主要问题在于按老套路走，没有跟上消费趋势，没有及时调整方向。想要破局，必须打破常规思路。”

　　首先是空间上的反套路。“传统商业体，楼下有个超市，楼上有电影院，中间楼层为珠宝、服饰、儿童、餐饮。可能大家进一个商场，都不用看指示牌就知道哪些店在哪些位置。要在空间上革新，就要跳出固定的业态组合思维。”业内人士唐女士告诉记者，目前一些“非标商业”在一线城市越来越普遍，受到了年轻消费者的欢迎，比如，在服装店旁开宠物店，在小吃店旁边设理发店，在百货类中间设置杂货铺；或在地下一楼引入潮牌服饰大集合。没有固定的分区分类，反倒给人一种探索的惊喜。

　　“商场的主力店也不再是传统的肯德基、星巴克、瑞幸咖啡，有可能是二次元‘谷子店’或一家新型超市，因为市场审美在变，人们也可能对头部品牌‘祛魅’，而一些小众市场的消费力可能会起来。”唐女士分析。记者走访中也发现，本地商场的引流门店一直发生着变动。从去年银泰一楼“优衣库”闭店，到今年世茂百盛必胜客、金时代广场肯德基的关闭，无不印证着这个道理。另一边，龙湖天街地下一楼的“盒马”超市引发市民抢购，成为整个商场的“顶流”。

　　“空间上的另一个反套路，是增强社交性。”严家明说，线上购物的发展，替代了商场的一部分功能。因此，现代商业体除了购物功能，还要增加社交功能，进一步提高商场的价值。一方面要将传统‘盒子’打开，打造公园式、文旅式的商业体，将生活、社交与商务等融合在一起，让商业体不限于消费功能，还能用来散步、休闲。另一方面，利用商场一楼中庭、地下一层或入门广场的地方，打造一些‘档口式’主题场景，或举办一些活动，起到人气聚集的效果。“这种方式不仅是对原有业态的补充，有效增加了非餐饮时段的客流量，更重要的是增强了人与人之间的互动与联系，让消费者意识到，商场不仅仅只有购物一种功能，更是一种互动、传递情绪价值的场所。”

　　除了空间，还有时间上的反套路。“现在商场的界限时间越来越模糊，和每个人的生活时间表融合度更高了。”喜欢夜间出去逛街的市民林韬告诉记者，现在本地一些商业体开始引入24小时便利店、livehouse、酒吧等业态，准备随时迎接消费者。“以前上午去逛商场，必须等到10点才开门，晚上也要一直看着时间，掐点离开。现在一些便利经济、夜经济的兴起，大家不再担心时间限制，游逛起来更安心了。”

　　在对商场未来的畅想中，也有人认为，商场的定位要准。在走访过程中，本地“元老级”商业体国商的有关负责人张天奇说，商业体想要持续发展，应对自身项目的形态、体量、受众群体等实际情况有清晰认知，而不是看什么火了就去照搬什么。“比起一些面积更大、形态更多元化的新商业体，国商内部空间相对处于弱势，但在口碑与客户黏性上，还是有较明显的优势。在业态竞争上，我们做的百货类，客群是本地中老年群体，而新型商业体更趋向于年轻人、游客等，更重视餐饮与体验，这就存在一个差异化竞争。简单来说，只要根据实际情况，找准自己的赛道，做精做深，就能实现可持续发展。”